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北京奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)電視廣告心理效果的調(diào)查與分析
作者：丁家永 日期：2008-6-26 字體：[大] [中] [小]
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隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，全球正掀起了一場(chǎng)“奧運(yùn)熱”。如何科學(xué)地分析奧運(yùn)會(huì)對(duì)舉辦國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響，特別是深入分析研究奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)電視廣告對(duì)贊助企業(yè)的品牌形象的影響是目前十分重要的課題。近期我們初步研究了“奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)”的電視廣告的心理效果即如何影響消費(fèi)者的心理和行為，主要指標(biāo)是接觸率、感知程度、態(tài)度傾向、偏好度和行為率。通過我們的分析與研究告訴這些企業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ氖聦?shí)，即在消費(fèi)者心理，奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)是不是“很著名”，這種贊助能否引起消費(fèi)者的關(guān)注和好感以及能否增強(qiáng)企業(yè)品牌形象和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)是指通過向北京奧組委、中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)直接提供有力的資金和實(shí)物支持，獲得了相應(yīng)的權(quán)利，然后利用奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的身份，進(jìn)行電視廣告的宣傳對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響，從而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)形象的影響。贊助企業(yè)享有使用2008奧運(yùn)會(huì)、中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)品牌進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)的權(quán)益，其中包括了使用北京奧組委和/或中國(guó)奧委會(huì)的徽記和稱謂進(jìn)行廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，享有特定產(chǎn)品或服務(wù)類別的排他性，享有奧運(yùn)會(huì)期間電視廣告及戶外廣告的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)等等。其中電視廣告以其速度快、覆蓋面廣、收視率高、藝術(shù)感染力強(qiáng)、注意力強(qiáng)等特點(diǎn)，成為奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)廣告方式的首選和重點(diǎn)。但是我們并不能一味的使用卻不考慮其效果如何，更不能想當(dāng)然的認(rèn)為它一定是有效的，因而對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的電視廣告的效果進(jìn)行測(cè)評(píng)就必不可少。
廣告效果測(cè)評(píng)主要包括了三方面：廣告經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果的測(cè)評(píng)。廣告心理效果也稱廣告的傳播效果或接觸效果，是指廣告刊播后對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，比如對(duì)知覺、記憶、理解、情感、需要及行為等方面產(chǎn)生的影響。
本研究選擇了廣告心理效果測(cè)評(píng)作為研究對(duì)象，通過對(duì)2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)電視廣告的心理效果的研究，可以呈現(xiàn)一些客觀情況，以此為基礎(chǔ)推測(cè)現(xiàn)有的廣告是否達(dá)到了企業(yè)想要的效果，為廣告提供一定的反饋，同時(shí)也是為電視廣告的心理效果的研究提供一定的幫助。
奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)包括了三個(gè)層次：合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商（獨(dú)家供應(yīng)商/供應(yīng)商），在本研究中沒有詳細(xì)區(qū)分各種的不同，直接將所有贊助計(jì)劃中的企業(yè)當(dāng)作一個(gè)整體，整個(gè)贊助企業(yè)一共有65家企業(yè)�！半娨晱V告”，顧名思義，在電視上刊播的廣告，但是考慮到結(jié)合了“奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)”，將本研究中的電視廣告確定為近期的刊播在電視媒體上的、較常見的，且在廣告中以某種方式表明了奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)身份的廣告。
在本研究中，以廣告效果理論模式為基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)際需要和限制，選擇了以下幾方面的內(nèi)容作為研究指標(biāo)：接觸率——消費(fèi)者能夠接觸到廣告的次數(shù)是多少，比例是多少；感知程度，包括注目率，閱讀率，以認(rèn)知率為重點(diǎn)研究對(duì)象，即對(duì)廣告及企業(yè)的認(rèn)知程度；記憶率——對(duì)廣告內(nèi)容的記憶程度；態(tài)度傾向——對(duì)廣告本身的態(tài)度，對(duì)企業(yè)品牌的態(tài)度，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度；欲望度——由廣告激發(fā)的購(gòu)買欲望及這種欲望的強(qiáng)度；偏好度——在選擇中的偏好；最后是行動(dòng)率。通俗地說就是：這支或這類的廣告到達(dá)消費(fèi)者那里了嗎？到達(dá)后消費(fèi)者讀了嗎？能和其他相區(qū)分嗎？記得嗎？有好感嗎？好感有到非他不可得程度嗎？有了好感以后會(huì)愿意購(gòu)買嗎？對(duì)這些問題的回答就是需要調(diào)查的東西。
此次調(diào)查對(duì)南京地區(qū)的電視受眾共發(fā)放問卷120份，收回問卷114份，有效問卷106份。被調(diào)查者看電視的時(shí)間：基本沒有占17.9%，1小時(shí)以下占48.1%，1-3小時(shí)占32%，3小時(shí)以上占2%;對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)及非贊助企業(yè)的認(rèn)知及分辨上，結(jié)果如下表：
表1 奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)認(rèn)知率
另外在106個(gè)被調(diào)查者中，沒有人將10家正確的企業(yè)全部選擇出；對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的認(rèn)知判斷，40.6%通過電視廣告,26.4%通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、廣播等,33%不確定；寫下正確的一家從電視上得知、令人印象深刻的奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)，73.6%的人寫下1家正確的，但還有26.4%的人寫錯(cuò)或沒有寫；45.3%的調(diào)查者表示覺得經(jīng)常能夠看到這家企業(yè)的廣告,38.7%覺得不一定，16%表示并不是這樣的；在這些調(diào)查者中，30.2%人每次都會(huì)看完，36.8%人不一定看完，33%人則表示不會(huì)每次都看完；在被要求寫下這家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，只有53.8%的人寫出了，另外46.2%的人，一部分是沒有寫出來，另外一部分由于寫的企業(yè)是錯(cuò)的，因而被判錯(cuò)；更進(jìn)一步被要求寫下廣告的內(nèi)容時(shí)，如廣告詞、代言人、廣告畫面之類，只有32%的人給出正確答案；30.2%了解廣告的重點(diǎn)，61.3%的人表示不太確定，8.5%的人表示不知道推廣重點(diǎn)是什么。
當(dāng)知道一家企業(yè)是奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)，或者一支廣告是奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的廣告時(shí)，40%的人覺得廣告應(yīng)該很不錯(cuò)，58.5%的人覺得要看具體情況，7.5%的人不會(huì)覺得廣告不錯(cuò)；59.4%的人相信這些企業(yè)是很好的企業(yè)，35.9%的人不確定，4.7%的人不覺得這些企業(yè)很好；至于對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度，30.2%的人抱有正面的態(tài)度，66%的人不能確定，還有3.8%的人不抱有正面的態(tài)度；12.3%的人對(duì)于奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)愿意買來嘗試，79.2%會(huì)根據(jù)需要來決定，還有8.5%的人表示沒有興趣；43.7%的人更愿意購(gòu)買奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而放棄其他企業(yè)的，43.4%的人不一定會(huì)做這樣的選擇，13.2%的人不會(huì)這樣選擇；當(dāng)跟自己原來習(xí)慣使用的品牌相比時(shí)，7.6%的人愿意放棄自己的習(xí)慣，選擇奧運(yùn)會(huì)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)，48.1%的人不一定，更有44.3%的人則肯定的表示不會(huì)。
在看完一家奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的廣告，而又很喜歡那個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的話，有15.1%的人或盡快購(gòu)買，且會(huì)要求自己記得，79.2%的人表示記得的話就會(huì)買，還有5.7%的人表示不會(huì)去買。
從上面的數(shù)據(jù)可以很明顯的看出：
（1）對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的認(rèn)知率不高，甚至可以說是很低。在10家奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)中，只有可口可樂、聯(lián)想和青島啤酒3家的選擇率超過了50%，而在只有6家的非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)中，就有百事可樂、李寧和蒙牛3家的選擇率也超過了50%；而幾家不是很著名的企業(yè)的認(rèn)知率都是排在最后幾位；造成這個(gè)問題的原因應(yīng)該和看電視的時(shí)間無關(guān)，可以從第1和第3題中可以看出，可能和消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的關(guān)注有關(guān)，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大部分人都沒有注意過廣告中是否出現(xiàn)過奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)或合作伙伴等內(nèi)容，但這點(diǎn)是否也可以說明廣告的效果并沒有到達(dá)。
（2）奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)沒有很好的利用自己的優(yōu)勢(shì)與自己強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出區(qū)分。在3組對(duì)比中，可口可樂VS百事可樂，麥當(dāng)勞VS肯德基，阿迪達(dá)斯VS李寧，除了麥當(dāng)勞算是和肯德基做出了區(qū)分，其他兩組都沒有，甚至李寧的選擇率超過了阿迪達(dá)斯，即便是麥當(dāng)勞做出了區(qū)分，但是其本身的選擇率就不高。
（3）被調(diào)查者對(duì)自己印象深刻的企業(yè)的感知程度，亦即注目率、閱讀率、記憶率和理解率并沒有很高，多數(shù)的肯定答案都沒有超過50%，回答率也不高。這種結(jié)果是與當(dāng)初的假設(shè)不符合的，造成這種結(jié)果的原因，除了錯(cuò)估了廣告能夠達(dá)到的效果外，可能與問卷問題的設(shè)計(jì)有關(guān)系，問卷對(duì)于這些題目的設(shè)計(jì)采用了要求被調(diào)查者自主回憶的方式，但是在回憶當(dāng)中，自主回憶是很困難的，尤其對(duì)象是部要求被調(diào)查者花費(fèi)時(shí)間記住的廣告，因而結(jié)果并不能完全反映被調(diào)查者對(duì)廣告的閱讀、記憶和理解的真實(shí)情況，如果采用輔助回憶的方式，給予被調(diào)查者一定的提示，相信結(jié)果會(huì)有非常大的不同，這點(diǎn)可以在以后的調(diào)查中予以改進(jìn)。
如果假設(shè)廣告和奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的身份已經(jīng)傳達(dá)給消費(fèi)者了，那么消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品以及廣告本身的態(tài)度傾向雖然沒有達(dá)到毫無疑問的程度，但是比率有所提高；但是欲望率很低，大多數(shù)人會(huì)主要根據(jù)需要來決定，購(gòu)買動(dòng)機(jī)沒有被激發(fā)出，偏好度如果不涉及自己的習(xí)慣，比率接近50%，但是一旦涉及，比率則大大下降；行動(dòng)率更是比研究預(yù)計(jì)的比率低。這些數(shù)據(jù)都從一定程度上說明，奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的廣告的心理效果并不好，可能也和問卷的設(shè)計(jì)、被試的選擇的缺陷有關(guān)，但是局部的調(diào)查與研究的假設(shè)吻合，也說明了奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)的廣告確實(shí)存在問題，而且問題并不如假設(shè)預(yù)料的只存在傳達(dá)的問題，甚至在達(dá)到之后的欲望度、偏好度、行動(dòng)率等單項(xiàng)效果上，也存在進(jìn)步的空間，至于為何偏好度、行動(dòng)率、欲望度為何不如預(yù)料的原因，可能還需要進(jìn)一步的調(diào)查，并沒有在這份問卷中有所顯示，只能猜測(cè)除了廣告確實(shí)沒有效果外，也應(yīng)該和被調(diào)查者沒有在實(shí)際情況下有關(guān)。而對(duì)于問卷，真的還有很多需要改進(jìn)的地方，因?yàn)樵谡{(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，有些被調(diào)查者很習(xí)慣的選擇“中間”選擇項(xiàng)，即那些“不一定”、“不確定”的答案選項(xiàng)，對(duì)結(jié)果產(chǎn)生了一定的影響，所以問卷的改進(jìn)需要考慮被調(diào)查者的這種心態(tài)，可以考慮迫選法，但是這種方法可能也有問題，還需要研究。可能廣告也要將這種心態(tài)考慮進(jìn)去，如何才能不只是引起消費(fèi)者的興趣，讓消費(fèi)者覺得“有可以，沒有也可以”，而應(yīng)該更要引發(fā)欲望，而這種欲望又能引發(fā)立刻的行動(dòng)率，因?yàn)橐坏┯麤]有得到立刻的實(shí)現(xiàn)，經(jīng)過一段時(shí)間后，欲望度就會(huì)下降了，這樣會(huì)出現(xiàn)問卷調(diào)查中消費(fèi)者沒有立刻行動(dòng)，導(dǎo)致欲望降低的情況。同時(shí)，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)值得欣慰和研究的現(xiàn)象，無論是選擇題，還是填空題，奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)“聯(lián)想”出現(xiàn)的頻率非常高，而且對(duì)聯(lián)想的產(chǎn)品、內(nèi)容的回答正確率也很高，如果可以進(jìn)行進(jìn)一步的研究，應(yīng)該可以從聯(lián)想的廣告中得到一些值得推廣的成功的經(jīng)驗(yàn)。
綜上所述，通過我們的調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)幾個(gè)問題：2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)電視廣告的心理效果并沒有到達(dá)令人滿意的地步，并沒有很好的傳達(dá)給消費(fèi)者，導(dǎo)致認(rèn)知率很低，與同類競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的區(qū)分度很小，同時(shí)閱讀率、記憶率、理解率等能夠?yàn)橄M(fèi)者提供心理和行動(dòng)變化的基礎(chǔ)并沒有完全形成，因此影響了消費(fèi)者的行動(dòng)率，另外消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的態(tài)度傾向總體是好的，這點(diǎn)是很有利的�，F(xiàn)在距奧運(yùn)會(huì)開幕只有40多天，如何改善奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的電視廣告的心理效果，需要解決兩個(gè)關(guān)鍵問題，一要確實(shí)將奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的身份這個(gè)有事傳達(dá)出去，形成與對(duì)手的區(qū)分，以此為基礎(chǔ)形成良好的社會(huì)評(píng)價(jià)；二是廣告要想辦法激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，并促使這種欲望成為一種切實(shí)的行動(dòng)。這些都應(yīng)引起我們奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的高度關(guān)注。
作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)系主任 中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員 研究方向：廣告與消費(fèi)者心理學(xué) e-mail:djiayong@jlonline.com